Antes o después, quiérase o no, a las puertas de la empresa se presentarán clientes disgustados por algo que ha hecho o dejado de hacer la empresa. La forma como se gestione el contacto y los resultados finales que se obtengan constituyen, sin dudas, la “prueba de fuego” de la atención al cliente de cualquier empresa. Todo dependerá de la forma como el personal de contacto con los clientes o “primera línea” reciban y gestionen las quejas y reclamaciones de los clientes.
Nótese que en los casos de atención habitual a los clientes, éstos llegan a la empresa, en el peor de los casos, en una actitud neutra. En el caso de una queja, el esfuerzo a realizar es doble que el normal, ya que, primero, es necesario inducir al cliente a abandonar una actitud negativa (bajo cero en el nivel de satisfacción).y, luego, hacer todo lo que sea necesario para conducir al cliente a una posición positiva (la más alta posible en la escala de la satisfacción). Y en ocasiones, no es fácil, pero hay que hacerlo.
Pero, la eficaz gestión de una queja o reclamación reviste mayor importancia de la que usualmente se le asigna, ya que una queja recibida en la empresa es el reflejo de una realidad mucho mayor, tal y como lo han comprobado en Technical Assistance Research Programs (TARP), una entidad de los EE. UU. que disfruta de prestigio a nivel internacional por la precisión de sus investigaciones, la amplitud de las mismas y las bases formales y teóricas que validan su adecuación a las exigencias técnicas más estrictas. En la Figura 1 mostramos algunos de los resultados (verdaderos hallazgos) arrojados por las investigaciones realizadas por TARP.
Figura 1. Hallazgos de las investigaciones de TARP
1 Sólo la mitad de los servicios prestados satisfacen plenamente a los clientes.
2 El 30% de los servicios presentan algún tipo de problema para los clientes, pero éstos no lo expresan mediante una reclamación concreta.
3 El 15% de los servicios suministrados motivan reclamaciones escritas o verbales a otras áreas de la empresa que no llegan al departamento o persona responsable.
4 Sólo el 3% de los servicios prestados motivan una queja por escrito (en la práctica, cada queja es un síntoma de la existencia de una insatisfacción mucho mayor).
5 El 92% de los clientes que se quejan y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente a la primera vez, vuelven a hacer negocios con la empresa.
6 Cuando la queja ha sido resuelta de forma no satisfactoria, la tasa de los que vuelven a hacer sus negocios con la empresa baja a un 42%.
7 La tasa de fidelidad de los clientes que se han quejado y cuyas quejas habían sido resueltas satisfactoriamente es más alta que la de los clientes que nunca se han quejado.
8 Los principales motivos de quejas y reclamaciones de los clientes se relacionan con el servicio personal recibido por parte de algún miembro del personal de la empresa proveedora (no con la calidad de los productos o servicios).
9 Las razones de cambio de un proveedor a otro a otro son: 68 por ciento por motivos relacionados con la calidad del servicio y la atención al cliente; 19 por ciento por haber encontrado productos mejores o precios más ventajosos; y 13 por ciento por otros motivos que escapan al control de las empresas.
10 Por cada queja recibida de un cliente, existe una media de 26 personas con problemas y seis de ellos suelen ser graves.
11 La persona promedio que tiene una queja se lo cuenta a otras 9-10 personas (amigos, familiares, compañeros de trabajo, etcétera). El 13 por ciento se lo cuenta a otras 20 personas.
12 Las personas cuyas quejas han sido atendidas y resueltas se lo cuentan a 5-6 personas.
EL FACTOR CLAVE: LA ACTITUD DEL PERSONAL
Para lograr una eficaz gestión de las quejas y reclamaciones todo debe comenzar por la formación y concienciación del personal que las recibe. Para el personal de atención al público, una queja no debe ser motivo de irritación, frustración, “resabios”, ofensas y actitudes similares. La realidad es que, cada queja es un regalo que le hacen los clientes a la empresa. Un regalo que, entre muchas otras cosas, le permite a la empresa:
• Identificar los puntos débiles de la organización y/o su personal y tomar las medidas las correctoras correspondientes.
• Resolver los problemas con los productos, servicios, contactos, métodos y sistemas que generan insatisfacción entre los clientes.
• Iniciar acciones que le permitan recuperar los clientes disgustados, en vez de sencillamente perderlos sin siquiera enterarse de que abandonan la empresa y por qué lo hacen.
• Fomentar la lealtad de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios.
Es fundamental que se comprenda esta realidad con el fin de adoptar en todo momento una actitud proactiva ante las quejas, en vez de recurrir a las usuales posiciones defensivas e, incluso, agresivas. Como vimos en los resultados de las investigaciones de la organización TARP, cuando la atención de la queja no es la adecuada, las posibilidades de que el cliente vuelva a hacer negocios con la empresa, ¡descienden en un 50 por ciento! La situación es aún peor, cuando el cliente ni siquiera se queja y se va a la búsqueda de otro proveedor sin decir nada a la empresa, que ni siquiera se entera de lo que está haciendo mal… ¡y lo sigue haciendo!, creando más y más clientes insatisfechos.
Sí, definitivamente, una queja es un regalo. Y como tal debe ser recibida: con agrado, amabilidad, placer e, incluso, ¡alegría! Pero, existe otra razón aún más importante para recibir con agrado una queja. Cuando un cliente se queja, lo que, en verdad, le está diciendo a la empresa es algo como lo siguiente:
“Miren, he tenido un problema con vosotros, pero no deseo dejar de hacer negocios con vuestra empresa. Por favor, resuelvan ese problema y no me obliguen a irme a otro proveedor, algo que, en el fondo, no quiero hacer.”
Por el contrario, los clientes que no se quejan sencillamente se van directamente a otro proveedor, sin decir nada.
Por demás, los clientes, se sienten positivamente impresionados cuando una queja se resuelve satisfactoriamente porque les transmite la sensación de que tienen suficiente poder y sienten que son personalmente eficaces, capaces de resolver sus problemas. En realidad:
Una queja no atendida o mal resuelta constituye, en el fondo, un atentado contra la integridad y auto-estima de los clientes, que se sienten no sólo afectados por el mal servicio recibido, sino también ofendidos y atacados en los niveles más íntimos de su personalidad.
El pensamiento que queda latente en la mente de los clientes es: “Para esta empresa, ¡yo no soy nadie!” ¿Podría esperarse que un cliente con esa percepción se convierta, luego, en un cliente debidamente fidelizado? Debemos convenir en que este es un resultado muy difícil de lograr.
Figura 2. Los 16 pasos de la metodología para la gestión de una queja
1 Recibir la queja con agrado.
2 Antes de reaccionar, preguntarse…
3 Mostrarse de acuerdo con el cliente.
4 “Enfriar” al cliente.
5 Hacerle saber al cliente que comprende cómo se siente.
6 “Empatizar” con el cliente.
7 Escuchar, escuchar, escuchar.
8 Dejar hablar al cliente.
9 Convertirse en embajador de la empresa.
10 Si el problema se debe a un error de la empresa, admitirlo abierta y francamente y excusarse.
11 Reaccionar de inmediato.
12 Elaborar, junto con el cliente, una solución justa para él y para la empresa.
13 Asegurarse de que la segunda vez todo funciona a la perfección.
14 Re-establecer la relación. .
15 Seguimiento.
16 Análisis.
Ahora bien, además de entrenar y formar al personal de contacto para que adopte una actitud positiva ente las quejas y reclamaciones, es necesario dotarle de un instrumento eficaz para gestionar el contacto conflictivo. Nos referimos a una: